3 Dinge, die man von Journalisten lernen kann

1. Der Leser steht im Mittelpunkt.

Es heißt immer, die Medien tun alles für die Auflage. Das stimmt nicht. Sie tun alles für den Leser. Denn ohne den nutzt auch die größte Auflage nichts.

Ja, es wird immer mehr gedruckt als verkauft – aber auf Dauer ist es nicht rentabel, wenn der Unterschied zwischen diesen Auflagezahlen zu hoch ist. Und nein, die Anzeigenkunden stehen nicht an oberster Stelle, denn die Anzeigenpreise sinken, wenn es weniger Leser gibt, logisch, oder? Ja, die Anzeigenkunden bringen das meiste Geld rein, nicht die Leser, aber – nochmal – wenn keiner die Zeitung liest, warum sollte dann jemand dort inserieren?
Was heißt es also, wenn der Leser im Mittelpunkt der Welt steht?

Berichtet wird über das, was in der Lebenswelt der Leserinnen und Leser einen Wert hat. In der Journalistenschule nennt sich das „Nachrichtenwert“. Ein Thema mit Nachrichtenwert definiert sich in der Regel durch einen oder mehrere dieser Eigenschaften:

• Neuigkeit
• Nähe
• Tragweite
• Prominenz
• Dramatik
• Kuriosität
• Konflikt
• Sex
• Gefühle
• Fortschritt

Das klingt zunächst sehr abstrakt, aber durch die richtigen Fragen kommt man schnell dahinter, ob das Thema genug Nachrichtenwert vorweisen kann. Fragen wie „Lernt der Leser etwas, was er sofort anwenden kann?“ oder „Gibt es eine unwartete Wendung oder Entwicklung der Personen?“ oder „Wird es Leute geben, die widersprechen?“ bringen die Relevanz nach vorne. Ohne mindestens ein Ja auf die 10 Fragen zum Nachrichtenwert taugt das Thema nichts – da muss man ehrlich sein. (Deswegen sind die 10 Fragen zum Thema auch fester Bestandteil jedes meiner Strategiegespräche.)

Aber Vorsicht: Das beste Thema braucht eine Menge Glück, um in die Medien zu kommen, wenn die Geschichte dahinter lahm ist – oder lahm erzählt wird.

Hier blinkt und leuchtet das Buzzword „STORYTELLING“ auf. Dass Menschen Geschichten mögen, Geschichten besser behalten und Geschichten besser weitererzählen können – das ist eine Wahrheit, die tausendfach mit Kohle auf Höhlenwände gemalt wurde, die sich die Jünger in der Mittagspause am See Genezareth erzählten und Steve Jobs seinen Marketingmenschen.

Wie gutes Storytelling aussieht, das ist ein anderes Thema und soll ein anderes Mal erzählt werden. Nur so viel: Es braucht einen Helden, eine (emotionale) Herausforderung und eine Reise, die ihn an seine Grenzen bringt. Es braucht dann einen Mentor oder eine Entwicklung, die dem Helden hilft, seine Superkraft zu finden und den mächtigen Endgegner zu besiegen. Ganz kurz.

2. Die Überschrift ist das Wichtigste.

Und das Schwierigste. Sie muss einerseits neugierig machen, darf aber nicht zu geheimnisvoll sein. Sie darf keine Fragen stellen, die nicht beantwortet werden. Sie darf nicht zu lang sein, aber sollte das Wesentliche beinhalten. Knackig und auf den Punkt ist absolut erwünscht, aber Wortspiele sind oftmals schwierig. Maximal 65 Zeichen sind ideal. Und so weiter und so weiter.

Warum es so viele Vorgaben für richtig gute Überschriften gibt? Weil es schwierig ist, Überschriften zu machen, die den Leser so in den Text ziehen, dass er überhaupt anfängt zu lesen.

Eine schlechte Überschrift baut keinen Sog auf. Egal, ob Newsseite im Internet oder die Betreffzeilen im E-Mailprogramm: Es wird gescannt, überflogen, durchkämmt und durchforstet. Nachrichten und Botschaften drängeln sich in Großbuchstaben vor den zwei kleinen Gucklöchern, die in unser Hirn führen.

Durch das kleine Aufmerksamkeitsfenster kommt nur, wer Nutzen verspricht. Sonst lohnt der Aufwand des Lesens nicht.

Journalisten wissen das und nehmen sich daher besonders viel Zeit für die Überschrift ihrer wichtigsten Artikel.
Was lernen wir daraus? Schreibe ich Überschriften und Betreffzeilen so wie es die Redakteurin meines Wunschmediums von ihren Zeitungs- oder Magazinseiten kennt, hab ich bessere Chancen in den Trichter zu fallen.

Und ist die Aufmerksamkeit der Leserin, des Lesers durch die Überschrift angesaugt worden, muss der Einstieg den Sog noch verstärken und den Leser in den Text (oder die Mail) ziehen. Und dann ist es wie beim Pilates: Spannung halten bis zum Schluss. Atmen nicht vergessen. Sehr gut.

3. „Nein“ ist eine Verhandlungsbasis (wenn es um Texte geht)

Schmerzt es, wenn ein Thema von der Redaktion abgelehnt wird? Nein. In den meisten Fällen kriegt man es ja nicht mal mit. Man ahnt es allerdings, wenn die Jahreszeiten wechseln, ohne dass man eine Rückmeldung bekommen hat.
Nach 20 Jahren im Geschäft ist mir völlig klar: Es ist ganz normal, wenn keine Rückmeldung kommt. Zumindest, wenn der Themenpitch an einen großen Verteiler ging und der Themenvorschlag oder die Pressemitteilung nicht auf das Medium zugeschnitten wurde. Deshalb empfehle ich das Versenden von One-size-fits-all-Texten per Gießkanne an den gaaaaanz großen Verteiler auch nicht.

Ich weiß aber auch aus eigener Erfahrung und dem Sitzen am Newsdesk in großen Redaktionen: Man bekommt so unfassbar viele Mails, dass es unmöglich ist, allen zu antworten. Zumal man oftmals gar nicht sofort sagen kann, ob das Thema nicht vielleicht morgen, in Frühjahr oder nach aktueller Nachrichtenlage doch interessant wird.
Mit maßgeschneiderten Themenpitchs an die Redaktion steigt die Chance allerdings gewaltig, dass Reaktionen kommen.

„Ja, wir nehmen das Thema.“
→ heißt für dich: „Wie hätten Sie es denn gerne?“ Verhandle.

„Ja, wir möchten Sie als Expert:in, aber zum Thema XY.“
→ heißt für dich: „Passen das Thema, das Medium und die Umstände, schlag ich ein. Sonst verhandeln wir.“

„Nein, dieses Thema ist nichts für uns.“
→ heißt für dich: Entweder du hast das Medium falsch recherchiert oder das Thema falsch verkauft. Versuch es woanders oder verhandle.

„Nein, das Thema ist IM MOMENT nichts für uns.“
→ heißt für dich: Noch ist nicht alles verloren. Verhandle über die Wiedervorlage oder ein anderes Thema.

Was lernen wir daraus?
Bei Presseanfragen (Presse fragt dich) steht dir auch diese komplette Bandbreite offen. Dir ist es sicherlich aufgefallen: Es geht verdammt oft darum, zu verhandeln. Damit meine ich nicht monetär – nein, nein, absolut nicht. Deine Währung ist dein Wissen. Die Währung deines Gegenübers in der Redaktion ist der Platz im Medium. Ihr macht einen Tauschhandel.

Und: Eine Redakteurin, ein Redakteur lässt sich auch nicht so leicht abwimmeln, wenn er oder sie ein berechtigtes Interesse hat.

Ein „Nein“ kann auch heißen, dass es so nicht passt, aber anders. Du hast immer die Wahl, zu welchen Themen du der Experte in den Medien sein willst.

Ein „Ja“ heißt nicht, dass du alles ohne Rücksicht auf Verluste geschehen lassen musst.

Redakteure seriöser Medien (dick unterstrichen) haben immer ein Interesse daran, gute Experten zu finden, mit denen man produktiv zusammenarbeiten kann und ihre Interviewpartner fair zu behandeln. (Unseriösen Medien ist es völlig wurscht, was mit dem Gegenüber passiert – da halte dich fern, wenn du nicht teflonbeschichtet und feuerfest bist).

Tipp: Verhandle mit Geschick. Verzichte auf Erpressung, Bestechung, Einflussnahme, Übertreibung und Werbe-Blabla (hab ich alles schon erlebt, wie jeder, der in der Redaktion am Telefon sitzt). Da wird die Redaktion nur bockig, stinkig und stur.

Alles was zählt, ist der Nutzen (der Nachrichtenwert) für die Leser und wie du den griffig verpackst.

In diesem Sinne: Lot jonn!