Bildhafte Sprache: Das Szenenbild für den Text

Meine geschätzte Kollegin Stefanie Heiserowski von Schoen-gold.com hat 12 Schreibprofis gefragt, was ihre allerbesten Geheimtipps sind. Und weil jeder Schreibprofis einen ganzen Sack voller Geheimtipps mit sich rumschleppt, wurde die Frage noch etwas destilliert: „Was ist dein allerbester Geheimtipp für Texte, die verkaufen.“

Meine kurze Antwort und die der anderen Schreibprofis lest hier hier auf Stefanies Blog: https://www.schoen-gold.com/magazin/12-schreibprofis-verraten-ihren-allerbesten-geheimtrick-fr-texte-die-verkaufen.

Mein allerbester Geheimtrick für grandiose Texte, die verkaufen: Lebendig schreiben.

Jeder Ratgeber zum Thema „Besser schreiben“ hält Tipps parat, die Texte beleben. Tipps wie

• aktiv statt passiv formulieren
• kurze Sätze mit wenigen oder keinen Nebensätzen schreiben
• Ein Satz = ein Gedanke. Ein Absatz = ein Gedankengang

Kurz: Schreibe einfach, prägnant und elegant. Schreiben ist Handwerk, das auf Regeln basiert, die mittlerweile auch Künstliche Intelligenz anwenden kann.

Die wichtigste Zutat für das lebendige Schreiben ist allerdings etwas, bei dem KI an ihre Grenzen kommt: Das bildhafte Schreiben.

Damit meine ich Metaphern, Wortbilder, Vergleiche, Anspielungen oder auch Synonyme. Sie wirken dort im Text, wo es auf Emotionen, Erfahrungen und Vorstellungskraft ankommt. Letztlich verstärken sie die Elemente guter Texte, die verkaufen.

Wie machen sie das?

Das Hirn versteht Dinge erst, wenn es sie clever mit bekannten Erfahrungen, Sinneseindrücken und Erkenntnissen verknüpfen kann. Das ist bei vielen abstrakten Themen schwierig. Lassen Sie sich mal von einem Wirtschaftsinformatiker das Web 3.0 erklären und Sie ahnen, was ich meine.

Das wird deutlich besser, wenn dieser schlaue Mensch Sätze verwendet wie „Das Web3.0, das ist wie eine Stadt im Internet, in der man alle Dinge tun kann, die man auch im echten Leben tut, aber in der auch Dinge simuliert werden, die es im echten Leben nicht gibt.“ (An dieser Stelle sei der Hinweis angebracht, dass ich nicht weiß, ob ein Wirtschaftsinformatiker das jemals so sagen würde).

Das bildhafte Schreiben weckt also Assoziationen mit bekannten Dingen und schafft so Verständnis.

Ticken Sie mit den Lesern im Takt?

Das bildhafte Schreiben kann noch mehr. Es sorgt für Sympathie oder auch Antipathie, weil es abgrenzt oder Gemeinsamkeiten aufzeigt.

Ein Beispiel: Wenn ein Hersteller für Matratzen seine Produkte beschreibt als „Matratze, auf der sie wie ein Toter schlafen“, dann werden das viele Menschen irritierend und geschmacklos finden. Schreibt er aber, dass man darauf schläft, als läge man im weichen Sand einer Karibikinsel, ist das deutlich erstrebenswerter.

Bildhafte Sprache ist vor allem für Coaches, Berater und andere Dienstleister, bei denen es persönlich passen muss, ein guter Weg, um die eigene Welt der Erfahrungen, Sinneseindrücken und Erkenntnisse mit denen der Klienten abzugleichen.

Zum Beispiel durch Humor. Bildhafte Sprache kitzelt das Hirn. Eine originelle Metapher, ein kreatives Wortbild lösen nur durch den Gedanken daran Emotionen aus und erschaffen ganze Szenen vor dem  inneren Auge.

Und diese Emotion bleibt im Gedächtnis.

Erst denken, dann schreiben

Hier droht zugleich die Gefahr. Denn wer seine Leserinnen nicht gut genug kennt, liegt wohlmöglich auch daneben, wenn es um ihre Erfahrungen, Sinneseindrücken und Erkenntnisse geht.

Es ist also Feingefühl gefragt und das Denken um die Ecke: Welche positiven, welche negativen Erfahrungen, Sinneseindrücken und Erkenntnisse – welche Szene – könnten hinter dieser Metapher oder diesem Wortbild stecken?

Auch hier ein Warnhinweis: Überstrapazieren Sie diese Überlegungen nicht. Es gibt immer irgendwo in den endlosen Weiten der Welt Menschen, die Ihre Wortwahl wohlmöglich unpassend oder empörend finden. Man kann es eben nie allen recht machen und das brauchen Sie auch nicht zu versuchen. Hey, es gibt Menschen, die sich aufregen, wenn jemand in Anwesenheit eines (fremden!) Kindes einen Schokoriegel isst.

Aber: Prüfen Sie Ihre kreativen Worte auf

• Sexismus
• Rassismus
• Diskriminierung
• Vorurteile

(Generell sollte nichts davon toleriert werden, weder in Texten noch in Bildern oder Worten)

Ich bin mir sicher: Auch ohne verletzende Konstruktionen finden sich Quadrillionen kreative Varianten der bildhaften Sprache.

Ausgelutscht und abgenudelt

Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern und alles neu macht der Mai.

Wenn Ihnen tausendfach gehörte Plattitüden wie diese in den Sinn kommen, hauen Sie Ihrem Hirn auf die Finger, bevor sie den Weg in die Tastatur finden. Sie sind so gähnend langweilig wie das Tennismatch John Isner gegen Nicolas Mahut im Wartezimmer der Zahnarztpraxis in kompletter Länge zu sehen.

Suchen Sie stattdessen ein prägnantes Adjektiv der Sache, die sie kreativ und bildhaft beschreiben wollen und finden Sie Wortbilder oder Vergleiche, die mindestens dieses Adjektiv damit gemeinsam haben.

1. Botschaft: Abgenutzte Plattitüden sind langweilig.
2. Was ist auch langweilig? Überlange Tennisspiele sind langweilig.
3. Also: Abgenutzte Plattitüden sind wie überlange Tennisspiele.

Üben Sie Kreativität

Vier Möglichkeiten, um die kreative Wortfindung zu trainieren:

1. Lesen – zum Beispiel Terry Pratchett (Fantasy), Jochen Malmsheimer (Comedy) oder Heinz Ehrhardt (Gedichte)
2. Scharade, Story Cubes oder Tabu – Alles Spiele, bei denen man clever assoziieren übt
3. Mindmaps für den Assoziations-Brainstorm – ideal, wenn ein bildhafter Vergleich benötigt wird, der über einen längeren Text trägt
4. Synonymwörterbücher – wenn es nicht ganz so ausgefallen und kreativ sein muss.

Viel Spaß beim bildhaften Schreiben!